施工企业品牌建设的“里子”和“面子”

“面子”，是指外在形象、社会名声；“里子”，是指相对于面子的内在实力、综合素质，是支撑“面子”的基础。“玉在匣中求善价”，“里子”厚实了，“面子”再弄得光鲜一点，无疑是两全其美的事。对于施工企业品牌建设来讲，项目履约能力是“里子”、现场形象是“面子”。坚持以诚信履约、铸造精品为主线，内外兼修、多措并举，是企业又好又快发展的重要保障。

重要性：提升到战略高度来认识

品牌是一个企业的灵魂，企业有了品牌就等于有了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，才能实现基业长青。这是一项系统复杂的工程，必须提升到企业战略高度，提升品牌建设水平、赢得市场经营主动权。下面，笔者以中建城市建设发展有限公司（以下简称“中建城建”）为例，谈谈企业的品牌建设。品牌建设是推动转型升级的有力武器。目前，中国建筑内部正在大张旗鼓地进行转型升级，在转型升级初期，企业项目管理及履约能力基本处于同一起跑线上。在这样一个充满机遇与挑战的重要窗口期，运用品牌的力量，打造基础设施核心优势，是企业战略路线的最优选择。

基础设施细分专业多，在向基础设施转型过程中，要结合企业的自身特点，找准方向、确定细分专业，打造有特色的基础设施业务，形成企业的拳头产品和品牌优势。品牌的理念就是明确“我是谁”、“我是什么领域的带头羊和专家”，让客户认为做什么事应该找你。中建城建目前承接了上海金山卫污水处理厂、河北省丰宁县供水项目及排水和内蒙古自治区包头市新都市区市政工程等水务环保市政项目，贵州省六盘水综合管廊工程正进入落地阶段，率先进入了管廊项目领域。只要在这个领域扎下根来，未来，一说到市政管廊、水务环保工程，大家头脑中第一反应就能想到“中建城建”，这就是品牌的力量。品牌建设是建立企业市场营销长效机制的需要。一方面，要通过品牌营销去承接更多的品牌工程。有了品牌，投标就有了先机；有了品牌，工程报价就有了弹性空间，项目效益就有了基本保障；有了品牌，市场营销就有了无形的长期广告。最近几年来，中建城建通过完善营销体系、增加营销人员、完善激励机制、整合社会资源和公司内部资源等措施，在市场营销方面取得了长足进步，年合同签订额逐年快速增长，保障了公司各项工作的全面开展，为通过品牌的力量拓展高端市场打下了基础。另一方面，要通过承接品牌工程去扩大品牌影响力。企业营销要和品牌相互反哺，形成良性互动。要实现高端市场的突破，要做好品牌营销策划，对准有重大影响力的项目、对准新业务模式项目，中标后要建设成彰显企业品牌实力的标杆项目，成为品牌引领者，以此带动企业项目管理水平的提升，继而全面提升企业的市场开拓能力。

“里子”：强化总承包能力建设做好项目履约

“君子务本，本立而道生”，企业管理同样如此。专心致志抓牢根本性的工作，基础做好了，“道”也就产生了。适应形势的能力和品牌塑造的能力强大了，企业可大可强可久远。工程项目是企业经营管理的基本单元，是体现建筑企业价值的最终产品，项目管理就是企业要抓的“道”。项目管理活动是在限定条件下的优化求解过程，参与项目管理的要素众多，涵盖了参与工程建设的各分包商，其根本任务是对专业众多、工序复杂的工程项目统一组织、统一管理、统一协调，使工程进度、质量、安全得到有效控制，最终通过为业主提供满意的产品，实现对企业品牌的塑造。

抓好进度管理。进度是塑造、展现企业形象的硬指标。当前，业主对工期的要求越来越严格，专业施工队伍动辄几十家，时间紧、协调难度大，往往一快就乱、一快就出问题。中建城建在这方面也作出了一些探索。抓好质量管理。“今天的现场，就是明天的市场”，“现场循环市场”的理念已经深入人心，但是现场最终强调的是工程实体质量。质量是企业发展的生命线，设计、采购、进度、变更等有第三责任方，只有质量企业可以全程掌控，这也是企业品牌塑造的关键。抓好安全文明施工。安全问题是企业形象和品牌的防线，是“一票否决制”里最不可少、最关键的“一票”。因此，把安全问题放到多么重要的位置都不为过。一要形成安全管理网络。建立以项目经理为首，由项目班子成员、各分包负责人、安全员、生产工人组成的安全管理网络，每个人在网络中都要有明确的职责。二要落实安全责任制。公司与各事业部、项目部，项目部与各管理人员、分包单位确保100%签约，形成横向到边、纵向到底的安全生产责任体系。三是强化安全生产检查。开展深基坑工程、大模板、脚手架工程、起重机械设备和预防高处坠落等安全重点隐患整治检查，切实做到全覆盖、零容忍、严执法、重实效。

“面子”：强化形象打造和树立提升影响力

以企业文化建设提升品牌凝聚力。品牌建设中，最终起关键作用的还是文化，品牌反映的就是企业的价值理念、企业的“三观”，这正是企业文化的内涵。客户认同企业的文化，实质也就是信任其品牌。企业要用文化统一规范员工的行为，提升员工的思想境界和能力素质，激励员工以阳光向上的精神面貌去赢得客户的欣赏和尊重。

以CI创优加大品牌扩张力。CI是企业形象最直观的体现，中国建筑的CI体系已经在中国大地上广为人知，但要使其发挥更大的作用，中建城建如何赋予其新内涵，是当前重要的工作。以“两化”建设加强品牌引领力。标准化和信息化是企业腾飞的一双有力的翅膀。提升企业现场形象，要下大力气使临时设施标准化、安全防护标准化，展示企业的竞争力和品牌影响力。要抓好绿色施工，督促做好场地硬化，增加工地洒水降尘频次，加强施工现场扬尘控制，易扬尘车辆必须采取有效的覆盖、洒水等降尘措施。

品牌建设是一个庞大的系统工程，内强素质、外塑形象，“里子”“面子”兼修，方能形成特色鲜明的品牌号召力，最终成为促进企业高品质发展的重要力量。

（文/耿裕华 原载《中国建设报》2015年3月29日）